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À table avec Raymond Loewy

De Raymond Loewy (1893-1986), on connaît : les locomotives carénées de la Pennsylvania Railroad, les bus Greyhound, le paquet de Lucky Strike, trois modèles de Studebaker… Son nom est tellement associé à « l’American Way of Life » qu’on lui attribue même souvent (à tort) la célèbre bouteille en verre de Coca-Cola.

Ce qu’on connaît moins en revanche, c’est son travail dans le domaine de la porcelaine pour quelques manufactures européennes de premier plan : Rosenthal à Selb (Allemagne), Bernardaud et Raynaud à Limoges. L’exposition « De terre et de feu », que l’on a pu voir cet été à Limoges, permettait justement de (re)découvrir l’essentiel de ces créations.

Né en France dans une famille française, Raymond Loewy émigre aux Etats-Unis en 1919, à l’âge de 26 ans. Il travaille d’abord comme dessinateur de mode puis fonde son agence de design en 1930, après que l’industriel britannique Sigmund Gestetner lui a demandé de revoir l’apparence d’un modèle de duplicateur. Au début des années 60, son agence compte jusqu’à 250 collaborateurs, et les produits signés de son nom infiltrent pratiquement tous les domaines de la vie quotidienne des Américains. Considéré par certains comme l’un des fondateurs du design industriel (lorsque d’autres, surtout en Europe, continuent de le voir comme un simple « styliste » commercial), Loewy est très souvent associé au Streamline, ce style emblématique des années 30, issu de l’aérodynamisme, qui enveloppait tous les produits fixes ou mobiles (des automobiles aux réfrigérateurs ou aux récepteurs radio) dans une enveloppe profilée.

Pour les industriels, le nom de Loewy était synonyme de succès commercial. Lui-même considérait que la finalité du design était de vendre, et écrivait, dans une lettre adressée au New York Times : « Il n’est point de ligne plus belle que celle de la progression des ventes ».

 

Raymond Loewy et Philip Rosenthal à l’usine de porcelaine Rosenthal de Selb, autour du service de table Form E, 1952. Photo : Rosenthal AG, Selb.

 

Rosenthal

C’est dans cette convergence de vues que s’inscrit le début de la collaboration entre Raymond Loewy et Philip Rosenthal Jr. En 1950, celui-ci rejoint l’entreprise fondée par son père 70 ans plus tôt. La manufacture avait été « aryanisée » en 1934 et confisquée à la famille en 1937. Après des négociations de rétrocession, il prend la direction de la publicité de l’entreprise puis, deux ans plus tard, celle du design produit. Avec un objectif : restaurer la position de Rosenthal sur la scène internationale en introduisant des formes modernes et en débarrassant la vaisselle de table de sa valeur patrimoniale et héréditaire. À ses yeux, celle-ci doit devenir quelque chose qu’on renouvelle, au même titre que n’importe quel objet domestique soumis aux fluctuations de la mode. En ligne de mire, bien sûr, le marché américain, sur lequel les ventes de l’entreprise se sont effondrées. Dans cette entreprise, Raymond Loewy apparaît bien sûr comme le partenaire idéal : la collaboration va durer de 1952 à 1961.

La première forme à voir le jour est le service de table Form E, née de la rencontre entre Philip Rosenthal et Richard S. Latham du bureau Raymond Loewy de Chicago. Ce dernier travaille depuis 1948 à la conception d’un service de porcelaine pour Easterling, les grands magasins américains de vente par correspondance. La fabrique pressentie pour le produire ayant échoué dans la réalisation technique, Latham se met à la recherche d’un autre fabricant. La rencontre des deux hommes marque le début d’une longue collaboration. Form E (comme Easterling), variante de la forme en poire traditionnelle, est produite à Selb-Plößberg à partir de 1952.

 

Service de table 2000, de Raymond Loewy. Manufacture Rosenthal, Selb, 1954. Photo : Rosenthal AG, Selb.

 

L’année suivante, deux autre projets seront développés : les formes Continental (baptisée Exquisit en dehors des Etats-Unis) et Undine, cette dernière ayant été produite par Johann Haviland, filiale de Rosenthal. Mais c’est sans conteste le service Form 2000, avec son principe de double cône aux lignes énergiques, qui rencontrera le plus grand succès. Disponible en 165 décors, il sera commercialisé de 1954 à 1977, avant d’être réédité de 1984 à 1990. En 1961, il représentait pas moins de 65% du chiffre d’affaires de la toute nouvelle Studio-Linie, qui allait devenir cette prestigieuse collection de vaisselles contemporaines conçues pour Rosenthal par quelques-uns des plus grands artistes et designers des 50 dernières années.

Bernardaud

Il faudra encore attendre de longues années avant que les porcelainiers de Limoges commencent à s’intéresser au design. En 1962, un autre héritier, Pierre Bernardaud, reprend les rênes de l’entreprise familiale, lui aussi convaincu que le succès passe par un renouvellement des formes. Dix ans plus tôt, Raymond Loewy a fondé à Paris la Compagnie de l’esthétique industrielle (CEI), à laquelle on doit notamment le logo des biscuits LU, celui de New Man et la bouteille de javel La Croix.

 

Service Ariès, de Raymond Loewy. Manufacture Bernardaud, Limoges, 1967. Photo : Bernardaud.

 

Sollicitée par Bernardaud, la CEI conçoit en 1967 le service Ariès, le premier service contemporain en porcelaine de Limoges. Celui-ci se caractérise par le mélange de lignes courbes et d’angles aigus, illustré par des anses de forme carrée à l’extérieur et ovale à l’intérieur. Ariès remporta le succès escompté. Il a été récemment réédité pour la boutique du musée Bernardaud à Limoges.

 

Pierre Bernardaud et Raymond Loewy autour du service de table Ariès. Photo : Bernardaud.

 

Raynaud

Le dernier service signé Raymond Loewy présenté sur le parcours de l’exposition « de Terre et de feu » est à bien des égards exceptionnel : il s’agit de celui commandé par Air France pour le service à bord du Concorde.

 

Service Air France, de Raymond Loewy. Manufacture Raynaud, Limoges, 1975.

 

Raymond Loewy et la Compagnie d’esthétique industrielle sont en effet chargés de concevoir l’aménagement intérieur du Concorde, ce qui comprend les différents éléments du plateau-repas : les verres, qui seront réalisés par la Verrerie et Cristallerie de Souvigny, les couverts, par Bouillet Bourdelle et enfin la porcelaine, confiée à Raynaud après que les autres porcelainiers ont abandonné devant l’ampleur des problèmes techniques posés par la fabrication.

Le cahier des charges imposé par Air France relève en effet de la gageure. Au-delà d’un impératif d’élégance et de fonctionnalité (les mets sont organisés en « séquences » modulables : froide, chaude et sucrée), le service est soumis à des contraintes de poids, de volume, de solidité et de prix qui exigent de la part des fabricants de véritables prouesses techniques. Raynaud sera même amené à mettre au point, spécialement pour cette production, une machine à coulage sous pression par gravitation. Après de multiples prototypes, les plats carrés aux angles arrondis conçus par Loewy voient finalement le jour. Le service « Concorde » est présenté officiellement au siège d’Air France en décembre 1975.

Loewy or not Loewy ?

Quelle fut la part exacte de Raymond Loewy dans la conception de ces différents services ? Le designer étant connu pour avoir toujours signé de son seul nom les créations de ses agences, elle est difficile à établir. Une lettre adressée par Richard S. Latham (Directeur du Design du bureau Loewy de Chicago) à Philip Rosenthal permet toutefois de s’en faire une idée. Faisant référence à une esquisse de Loewy pour le modèle 2000, il conclut : « … he had done it with almost one stroke of his pen, sort of instant genius ».

Bibliographie :

Raymond Loewy, un pionnier du design américain. Coll. Monographie, Editions du Centre Pompidou, Paris, 1990

De terre et de feu. L’aventure de la céramique européenne à Limoges (catalogue de l’exposition). Editions RMN, Paris, 2010.

La porcelaine signée Raynaud, Limoges. Éditions de la Martinière, Paris, 2009.

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